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營銷專家袁清:用“價值新知”,推動世界營銷理論演進
發表時間 2019-10-23 15:41 來源 中國科技新聞網

發表:辛夏港濱

  營銷有個經典的故事:《圣經》里記載,蛇說服了夏娃,夏娃又說服了亞當,亞當偷吃了禁果。“說服”的過程,世界就有了銷售。

  Agora在希臘語中是“市集”的意思,在古希臘,市集是城市的活動中心場所,人們在這里聚集,采購物品、交換所需、談論政治、辯論哲學,市集承擔了政治、經濟、文化、社會活動等多種功能。人們可以到集市去買賣,這樣也就有了市場,

  和人們有盈余貨物要賣出去數百萬年歷史的市場(Market)不同,市場營銷學(Marketing)的歷史不超過 150 年。《世界經濟史》,既可以幫助我們從一個側面了解世界營銷的溯源,又使我們知道市場營銷和世界的經濟、文化、科技、教育等互為感通。17世紀的1620年9月五月花號船上,一批美國清教徒從英國啟航,11月到了達波士頓普利茅斯港口,這批人是在英國遭受了迫害,他們共同想尋求一個新的世界。1894年美國工業產值超過英國,1945年二戰結束以后,美國走上了國際舞臺,搞了國際貨幣基金組織、世界銀行、ITO國際貿易組織。

  世界營銷理論源于美國。1890年為“營銷理論萌芽階段”,到了1920年可稱之為“營銷理論鞏固時期”,范利和格雷特所著的《美國經濟中的市場營銷》一書,在談市場營銷如何分配資源、指導資源的使用。

  營銷理論從過去的產品(Products)、價格(Pricing)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的“ 4P理論”到顧客(Customers)、公司(Company)、合作伙伴(Collaborators)、競爭對手(Competitors)以及環境(Contexts)的“5C理論”, 再到關聯(Relevance)、反應(Reaction)、關系(Relationship)和回報(Reward)的“4R理論”。

  毋庸置疑,百年世界營銷是以“工業文明”為邏輯展開的。“工業文明”的經濟學是以物質生產、交換和消費為核心的經濟學。工業文明誕生的初期,國富論、資本論以及西方營銷的發展,使經濟和營銷有了理論上的遵循。眾所周知,根植于時代發展是營銷學創新發展的重要原則,營銷學應揭示人類文和世界經濟社會發展的大邏輯、大趨勢。

  最為典型的是,數字時代最具顛覆性的使能技術,從根本上改變了經濟社會的運行方式與人的生活方式,對人類社會影響深遠。具體到營銷,向消費者說明產品信息或成為多余,而這時,企業品牌的價值主張宣傳顯得極為重要,重大的邏輯之變,為聚焦品牌形象而非銷售線索,再通過更精準的數字化營銷工具,來進一步觸達目標顧客并進行場景營銷。

  當然還有重要的是,幾十年來的西方貿易,從來都是“自由地”到別國貿易,在西方人眼里,只有他們優先,沒有什么自由貿易,沒有什么市場機制。傲慢與偏見也許是政客的謀生之道,但決不能是當下企業和企業家營銷活動享用的“奢侈品”。

  筆者一直在思考中國營銷實踐或改寫世界營銷理論的價值新知。“價值新知”需要三個條件,一、這個經濟體的增長和營銷是可持續的;二、經濟體的增長和營銷同樣也是利他的、利眾的;三、全球營銷同仁共同研討新營銷價值理論。

  “數字時代”催生“生態營銷”。 “生態營銷”是數字經濟催生的“價值網”,它重構營銷的要素,改變了工業時代既有的消費模式,涵養了營銷新生態,警醒營銷人重新審視客戶價值,掘進消費的新行為特征。“生態營銷”的“價值網”非“價值鏈”,這是工業文明躍升到數字文明過程中,由于網絡滲透到每個個體行為中,使“物理空間聚集”向“網絡空間聚集”轉變,進入了今天我們所置身的“虛擬社會”中。在這個“虛擬社會”中,彼此形成的較為趨同的價值理念、消費習慣,誕生了前所未有數字價值網的生態經濟。

  傳統企業的利潤來源于產業集中度、與上下游產業的相對力量、經驗曲線、動態平衡。當下中國“云大物移智”的新科技革命已領先世界。數字化轉型的基本出發點是“虛實融合”、物理世界與信息世界的數字化融合正在改變產業生態。這里既有產業的各種流程、各產業間的鏈接方式將會被重新塑造,傳統的產業界限變得日益模糊。

  中國營銷所探尋的“數字文明”營銷價值,我們會發現營銷不僅來源于橫向、縱向、斜向的“價值鏈”活動,更有與商業伙伴在互惠、信賴基礎上產生的共生、互生、再生“價值網”活動。這樣的“營銷生態”,也惟有在中國數字化經濟進程中互為動因,締造價值。而這種價值理應為世界營銷所推崇。

  傳統上來說,企業要最大化股東的利益。但是現在,企業要最大化所有利益相關方的利益,而不僅僅是股東的利益。什么叫利益相關方?除了股東之外,還包括顧客、供應商、員工等等。企業的利潤和各利益相關方進行分享,每一個利益相關方都變得更好,企業將來也才能更好。所以“企業品牌的價值主張”就顯得尤為重要。

  “企業品牌的價值主張”可通過“人文紅利”轉換傳統產品的物理屬性,呈現出明顯的精神性、內在性、差異性和獨特性。工業文明時期美國人提出“助推式營銷”,其“助推式營銷”特質為刻意影響消費者的選擇,所謂的基于滿足顧客需求,而最大程度地釋放“有限邊界”的物性功能,疲命于迎合、取悅。

  筆者提出,當下的營銷應愈加凸顯對“人”心理行為的思考。研究人性,包括人的自然性、社會性、精神性、認知性、體驗性、創造性、價值性、獨立性、尊嚴性。包括營銷人應該有的價值觀點和人與消費者關系建立的權重在加大,其維度更在擴充。

  世界營銷理論“只有他們優先”或不可持續,需要鮮明的利他、利眾的價值主張。過去他們的“助推式營銷”硬營銷,需要“軟營銷”。“軟營銷”的策略本質在于,默認營銷人和消費者都站在平等地位,想信大多數消費者的信息與你是對稱的,通過平等與消費者的溝通,用動機性工具武裝自己,創造消費者的“讓渡價值”,有“博物學”、“同理心”的情懷,培育與消費者的“強關系”(袁清,知名營銷專家,澳門國青商學院副院長)。

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